Le biais d’ancrage

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Quand j’ai débuté comme formateur, j’ai failli commettre une erreur classique : brader mes services. Mon objectif ? Séduire un maximum de clients, en me disant que je pourrais augmenter mes tarifs une fois ma réputation faite.

Fort heureusement, j’avais de la curiosité pour le Développement Personnel à une époque où ce type de lecture était plutôt confidentiel (beaucoup de gens y voyaient de l’ésotérisme). Grâce au «Guide du Créateur d’Entreprise» de Christian Godefroy, j’ai beaucoup appris sur la relation-client et j’ai évité cette erreur monumentale.

Si un tarif bas est effectivement un bon levier décisionnel et permet de remporter la préférence de beaucoup de gens, il ne faut pas compter sur une augmentation a posteriori quel que soit ton talent. Il y a quelques exceptions, mais la seule chose que tu peux prédire avec assurance, c’est un burnout.

Pour quelle raison est-il si difficile de faire accepter un nouveau tarif à un client ? La faute revient à un biais cognitif appelé «biais d’ancrage».

Le biais d’ancrage

Le concept est beaucoup plus large que celui de mon exemple : ce biais pousse notre cerveau à s’appuyer fortement sur la première information reçue pour prendre des décisions. Ce phénomène a été largement étudié par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, qui ont démontré que la première information agit comme un repère autour duquel toutes les décisions suivantes s’organisent.

Que ce soit dans un cadre commercial, familial, sentimental, managérial, pédagogique, ou autre… la propension naturelle est de graviter autour de l’information initiale.

Par exemple, si tu annonces un tarif à 200€ par jour, le client va «jeter l’ancre» sur ce tarif et donc s’y accrocher. Tu pourras toujours faire accepter une augmentation de 10%, mais si le tarif du marché est à 600€, tu auras beau essayer de naviguer vers d’autres eaux, l’ancre t’en empêchera. Ton bateau restera à quai tant que l’ancre ne sera pas levée, et à moins d’être particulièrement doué en négociation, les tentatives se solderont par un échec.

Pour reprendre la métaphore (et donc la raison pour laquelle le terme «ancrage» est si pertinent), jeter l’ancre d’un bateau est facilité par l’apesanteur, mais pour la lever, il faut de gros bras. De fait, il est rare de voir un seul matelot lever l’ancre ; c’est un travail d’équipe coordonné où tout le monde doit mettre de la bonne volonté. Mais il y a plus compliqué encore dans cette tentative de changement : la décision de lever l’ancre appartient à celui qui a décidé de la jeter. Et qui est le capitaine dans notre exemple ? Eh oui, c’est le client ! Il reste le seul décisionnaire pour la suite des évènements. Toute tentative d’action isolée de ta part sera considérée comme une mutinerie. Tu auras beau être le meilleur matelot de l’équipage, lever l’ancre sans l’accord préalable du capitaine te transformera en traître. Le capitaine ayant un caractère à braver les tempêtes, il n’hésitera pas à te jeter par-dessus bord.

Une bonne utilisation du biais d’ancrage

Lorsque tu reçois une demande d’un nouveau prospect, en particulier s’il s’agit d’une personne qui va utiliser ton type de produit pour la première fois, essaie d’être le premier à répondre, car le biais d’ancrage fera de toi le référent.

Suppose par exemple que ton offre soit de 10.000€. Si un concurrent propose 14.000€ après toi, le prospect se dira que c’est trop cher. Et si un troisième propose 5.000€, le prospect se dira que sa demande n’a pas été comprise (ou que le prestataire n’est pas sérieux)…

Je rappelle la définition : le biais d’ancrage pousse notre cerveau à s’appuyer fortement sur la première information reçue pour prendre des décisions.

Supposons à présent qu’une proposition à 9.000 € fasse soudainement son apparition à l’aube de la signature, et paraisse plus séduisante au client (car proche du référentiel, mais tout de même 1.000€ moins chère). L’affaire risque donc de t’échapper, mais tu conserves toujours le précieux avantage d’être le référent.

Voici un exemple de message qui pourrait tout faire basculer grâce à ton avantage :

– Vous m’avez contacté il y a 3 jours et je vous ai répondu dans l’heure, car votre demande était très claire. La réponse de mon concurrent arrive 72 heures plus tard. De plus, ma proposition part du constat que votre mode d’emploi doit être traduit en 3 langues vu que votre site est multilingue. Vérifiez que mon concurrent y a pensé, car s’il facture la traduction a postériori, il est possible que le coût final soit supérieur au mien. Quoi qu’il en soit, si vous avez besoin d’un prestataire réactif, comprenant vos besoins rapidement, qui a une bonne vue d’ensemble de votre projet et qui vous propose un devis sans surprise, je reste votre dévoué.

Dans ce court message, la partie la plus importante est le début qu’on appelle le rappel d’ancrage. Tu as été le premier à répondre, et même si le prix est un critère de poids pour le prospect, tout le reste va être jugé selon le prisme de ta proposition. Ce rappel te redonne ta place en pole position et te permet d’ancrer d’autres points forts que tu seras le premier à citer : ta réactivité, ta capacité à comprendre le client, ta vision globale du projet et ton intégrité. C’est du multi-ancrage :  même si ton concurrent a les mêmes qualités que toi, tu restes le référent aux yeux du client, car tu l’informes à nouveau pour la première fois de tout ce qui fait le succès d’un projet. Tu multiplies ses critères décisionnels (Temps, Communication Facile, Confiance…), ce qui va réduire l’importance d’un tarif légèrement inférieur.

Pour aller plus loin :

Grâce aux Intelligences Artificielles, tu peux désormais te servir de mes articles pour obtenir des informations plus formelles ou pour explorer d’autres facettes autour du même sujet. Mes articles peuvent servir de tremplin pour la discussion. Voici un exemple d’utilisation :

Lance ton IA et écris :

– Voici un article de Stéphane SOLOMON :

puis Copie-colle notre article du jour.

Une fois que l’IA a pris connaissance de l’article, tu peux lui poser des questions. Par exemple :

– L’auteur cite les travaux des psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky. Peux-tu m’en dire plus à ce sujet ?

Ou encore :

– Les exemples cités concernent principalement le cadre commercial. Peux-tu m’expliquer comment le biais d’ancrage influence les relations amoureuses ?

Et tu peux même essayer :

– Peux-tu écrire un article en imitant le style de Stéphane SOLOMON, pour expliquer le biais d’ancrage en prenant comme exemple la relation de couple.

C’est là que tu verras que je suis inimitable 😜

Bonnes découvertes et A++

Stéphane SOLOMON

PS : Si tu veux que je décrive un autre biais cognitif, tu peux me faire la demande en commentaire (en donnant le nom du biais). J’en choisirai 3 dans la liste.