Le prix de la gratuité

En début d’année dernière, j’ai co-écrit un programme constitué de 10 articles. Là encore, j’en ai fait 2 offres distinctes, mais cette fois, il y avait 4 différences comparativement à l’expérience décrite dans mon article précédent (Un entrepreneur fou) :

  1. Le public prospecté était constitué de lecteurs qui connaissaient mon activité en ligne depuis longtemps (entre 2 et 12 ans).
  2. L’une des offres coûtait 7€, l’autre était gratuite
  3. Toutes les personnes informées de ce lancement (environ 700) savaient qu’il y avait une offre gratuite et une offre payante du même programme ! C’était donc à eux de choisir entre l’une et l’autre.
  4. Le nom des deux offres n’était pas le même. Les voici :

10 pistes ou 10 pièges

Pendant les 2 semaines du lancement, le public auquel je m’adressais me posait des questions du type :
  • C’est vraiment le même programme ?
  • Pourquoi je paierais quelque chose que je peux avoir gratuitement ?
  • Est-ce que je peux adhérer aux deux programmes ?

Ce à quoi j’ai répondu :

  • Ce sont exactement les mêmes articles à la virgule près et c’est le même rythme d’envoi. Seul le nom du programme change. C’est un programme qui nous a coûté, à Isabelle et moi, de nombreuses heures de travail, donc nous voulons être rémunérés, mais si vous ne pouvez pas payer, nous estimons que ce que nous avons à vous dire est important, alors prenez la version gratuite. Inutile d’adhérer aux deux programmes. Vous n’en recevrez qu’un : le programme payant.

J’ai insisté auprès de mon auditoire à propos de ma préférence pour le programme payant, mais je n’ai pas dit pourquoi… Je suis visiblement convainquant, car il y a eu 65 inscriptions payantes et 37 inscriptions gratuites. Je rappelle que ce public-là me connaissait et lisait mes articles gratuits ou payants régulièrement. La tendance avec des inconnus, est plutôt de l’ordre de 95% d’inscriptions gratuites contre 5% de de participants à 7€.

Un comportement clairement différent !

Le programme à 7€ a comptabilisé 67 commentaires, ce qui est une bonne moyenne (7 commentaires par article). Avec une simple règle de trois on pouvait espérer 38 commentaires dans le programme gratuit, mais il n’y en a eu que 6… Au prorata, cela représente 6 fois moins de participations. C’est énorme !

Et ce n’est pas tout : du côté payant, il y a des commentaires constructifs, de la bonne humeur, des interactions, peut-être même de futures rencontres entre les participants ! Côté gratuit, c’était très évasif et timoré, voire morose…

Côté lectures :

  • 93% des participants payants ont ouvert au moins 3 articles sur les 10, avec un taux d’ouverture en fin de parcours, de 61%
  • Seulement 50% des inscrits de la version gratuite ont ouvert 3 articles ou plus, sachant que 30% n’ont lu AUCUN article (ils ont juste adhéré et ils ont oublié !). Le taux d’ouverture moyen en fin de parcours était de 26% !

La conclusion que l’on peut en tirer est qu’une adhésion gratuite n’engage pas beaucoup de monde. Elle peut être motivée par l’humeur du moment (voire une compulsion ou un faux semblant de type «faire plaisir  au demandeur»), mais il n’y a pas la même implication que dans un programme payant. On peut aussi supposer que s’il y a eu si peu de commentaires dans le cadre gratuit, c’est parce que les participants ne voulaient pas faire perdre de temps aux auteurs, qui étaient déjà bien sympas de leur offrir ce contenu

Une expérience à grande échelle

Peut-on tirer des conclusions sur une population de 700 prospects et de 102 participants ? Je suis moi-même très critique envers les produits estampillés «testé cliniquement*» et dont l’astérisque mène vers une précision de type «test effectué sur un échantillon de 100 volontaires»… Pour me convaincre, il me faudrait des dizaines de milliers de cobayes… Alors parlons d’un autre métier que j’ai eu l’occasion de faire pendant 3 ans : Responsable Informatique et Logistique d’une entreprise de vente de chèques cinéma (nous l’appellerons CinéCool)…

L’activité de cette entreprise consistait à vendre des chèques-cinéma en grosse quantité, afin de faire bénéficier les utilisateurs finaux de remises importantes (principe de l’achat groupé). Nous vendions ces CinéCool à partir de 100 unités, sachant que les grosses entreprises nous en achetaient par milliers (en moyenne 4.000 chèques par commande, avec certains grands comptes qui nous en achetaient plus de 100.000 par trimestre).

Le détenteur d’un CinéCool pouvait se présenter à la caisse d’un cinéma de son quartier et payer sa place avec ce papier comme s’il s’agissait d’un billet de banque. A la fin de chaque mois, les responsables des cinémas nous renvoyaient les CinéCool collectés et nous leur faisions un gros virement bancaire correspondant à une grille tarifaire convenue d’avance. Notre commission sur chaque CinéCool utilisé était inférieure à 10 centimes… Tu imagines bien qu’il fallait en vendre beaucoup pour que l’affaire soit rentable.

On peut imaginer que le patron de notre entreprise priait chaque matin pour que certains détenteurs de ces chèques les oublient. Que les CinéCool passent à la machine à laver ou soient oubliés dans leur portefeuille jusqu’à la date de péremption. En effet, le bénéfice sur un chèque non-utilisé était de plusieurs euros puisqu’aucun cinéma ne le renvoyait pour remboursement. Et c’est là que l’affaire devient intéressante, car il y avait deux types de détenteurs de chèques :

  • Ceux qui l’achetaient à tarif réduit auprès de leur Comités d’Entreprises
  • Ceux qui le gagnaient dans des Opérations Marketing

Nous vendions beaucoup aux Comités d’Entreprises, qui revendaient ces billets aux employés afin de leur faire profiter d’une réduction. Dans le cadre de cette clientèle, pour qu’un chèque ne soit pas utilisé, il fallait compter sur les têtes de linotte. Il n’y en avait pas beaucoup, d’autant plus que la plupart de ces consommateurs achetaient leurs billets au comité pour aller au cinéma le soir-même.

En revanche, les responsables marketing nous commandaient ces billets pour les offrir. Le cinéma est une bonne idée-cadeau. Ainsi, tu pouvais tomber sur un CinéCool en jouant à un jeu téléphonique sur France Inter ou en grattant un ticket après un achat chez Carrefour ou Auchan ou encore, en ouvrant un compte dans une banque qui te faisait un cadeau de bienvenue.

Et devine ce qui se passe lorsque les CinéCool sont ainsi offerts ?

Je ne peux pas te donner les chiffres exacts, car si le principe est bien connu, le taux fait partie des informations confidentielles. Mais c’est énorme ! Lorsque les gens ne paient pas leur place, ils ont beau avoir un chèque-cinéma dans leur portefeuille, ils ne l’utilisent pas tous. C’était à tel point qu’il était préférable de vendre 3.000 chèques cinéma à Bouygues Service Dotation, qui offrait une place aux nouveaux abonnés, que de vendre 10.000 chèques cinémas au Comité d’Entreprise de Bouygues, qui revendait ces chèques à bas prix à ses employés. Dès qu’une place était payée de leur poche (même 3€), les acheteurs s’y installaient rapidement. Mais si cette place leur était offerte, ils en procrastinaient l’usage, allant souvent jusqu’à en oublier l’existence…

Le prix de la gratuité

Chez l’essentiel des gens, le paiement garantit l’utilisation, alors que la gratuité entraîne une attitude indolente. Et là, je ne parle plus de 102 personnes, mais de millions de consommateurs et d’un business-plan dont l’essentiel des bénéfices est basé sur les PNU (payé par un tiers, non utilisé par le détenteur final)… Si tu as envie de me répondre «oui mais moi, je ne suis pas comme ça», si tu sais que tu es capable de voir de la valeur même dans quelque chose que tu n’as pas payé, d’accorder du temps au produit ou au service et de l’honorer de ta confiance, alors je te félicite : c’est extrêmement rare.

Ceci-dit, comme ce n’est jamais un acquis, je t’invite à nourrir cette attitude et à surveiller une éventuelle rechute vers la propension naturelle qui consiste à collectionner ce qui est gratuit sans l’utiliser. Si l’objet que tu reçois ne t’intéresse pas (si tu reçois sans demander), évalue dans ton fort intérieur si cette proposition du monde extérieur est une invitation au changement, et dans la négative, cherche autour de toi quelqu’un qui pourrait faire bon usage de ce que tu as reçu.

Considère-toi comme un messager ou un intermédiaire qui sait transmettre de la valeur. Par exemple, si tu reçois un CinéCool et tu n’as pas l’intention d’aller au cinéma. Offre-le à un cinéphile. Il en fera un bien meilleur usage que toi. Crois-moi, c’est l’une des meilleures façons d’Etre Utile Au Monde. Rien n’existe vainement, mais pour tout donneur il faut qu’il y ait un receveur.

A++ pour la conclusion de ce programme,

Stéphane

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